我对用户运营的一些想法

翻电脑的时候看到这篇文章,是在我入职朴朴之前写的。

后来在担任该公司用户运营总监时,结合公司及部门实际,也一直践行以下理念。也完善了我对触达机制的认知并建立起社群运营的概念。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

道理还是那些道理,就看做的人如何深入下去了。可惜道不同不相为谋。

仅为纪念。

1. 关于用户生命周期
传统的用户生命周期把用户视为一个生命体,导入期、成长期、成熟期、衰退期。
在互联网行业,可以简单的将其分为:拉新、拉活、回流。

1.1 拉新:
让新用户进来。那么,用户在哪儿,我们的宣传(不仅仅指广告)就可以出现在哪。因此,拉新的主要工作就是深挖两个事情:用户在哪儿,以及怎么宣传。

1.1.1 用户在哪儿:线上线下LBS定位
比如,由于前置仓的特性,因此配送是有限定范围的。一方面传统的楼宇广告,电梯广告,公交站台广告,需要继续投放并找到合理评估效果的方式。而线上层面,利用好用户的坐标定位,以及用户的标签特性,进行合理的宣传。
目前大多数的在线投放平台都是支持区域及范围投放的,个别的还可以直接在地图上选取范围。

1.1.2 用户在哪儿:社群营销
利用及引导用户分享至社交软件,使其生活半径内的好友了解品牌、参与社交裂变活动。此处可参考美团外卖、拼多多,摸索新玩法,优化活动逻辑及素材,增强互动而不是简单的品牌曝光。

1.1.3 用户在哪儿:渠道合作
比如生鲜可能是重点及优质产品,那么可以结合用户在互联网上的行为,如搜索菜谱等,与相应机构(如垂类APP)达成相关合作,并使用定位限制,产品信息对接来实现高效转换。

1.1.4 怎么宣传:找到亮点
其实这就是增长黑客中提到的aha moment。不同渠道的亮点会略有区别。可以从几个层面来分析:商品、服务、配送。
其中,
商品分为丰富度、价格。比如生鲜可能是亮点之一。另外,在部分涉及到具体商品的渠道上(如菜谱网站),可以直接显示出该商品的图片及价格。并且提示可以送到哪儿
服务分为优选放心,不满意退款等。年轻人有时候不知道怎么挑选生鲜,而这块朴朴深刻的解决了这个困扰。
配送包括19元免运费,30分钟到达等。

在社交裂变分享中,需考虑文案、预览图对目标客户的吸引等。

1.2 拉活

当用户已经成为我们的用户,拉活就变得重要。最关键的是以技术为基础,建立起完善的结构化用户数据,从而生成动态的用户画像。

1.2.1 用户为什么不下单:商品原因
结合用户浏览情况,包括但不限于用户查阅相关搜索的结果、用户停留时长等,从商品丰富度、与竞品的价格对比,试图分析用户是否因为商品原因而不下单。

1.2.2 用户为什么不下单:分层运营
结合搜集的结构化用户数据,按照不同场景、不同维度,进行提取及分析,建立新用户专属优惠活动,降低体验门槛。

1.2.3 用户下单频率变低:
结合搜集的结构化用户数据,分析用户的生活习惯、坐标定位是否发生变化。必要时可以客户回访,了解真实原因,并将其提炼应用至同类型用户。

1.3 回流

回流的场景:
当用户的购买频率降低甚至一段时间没能登录了,需要结合历史数据进行分析,一方面结合我们已经掌握客户资料的情况下做一些针对性的营销,使其想起我们;另一方面,结合拉新的方式和技术原理,结合用户历史情况做一些针对性的再营销。

2. 技术驱动用户运营

2.1 建立数据中台
跟踪记录用户的每个行为,每个操作,包括设备信息、时间信息、来源信息、浏览信息、搜索信息、下单信息等。

2.2 建立BI系统
根据前项的数据,根据不同规则进行分析和定向运营。建立起多维度的用户画像,个性化地进行营销(千人千面),并发现其中的问题。

2.3 产品及促销信息对接
利用沉淀的标签信息及市面上的再营销系统,针对性的推送具体产品信息,提高转换率。在未来合适的时候,考虑自建dsp系统。

3. 总结
3.1 用户运营不是孤立的,需要结合产品运营、商品运营
巧妇难为无米之炊。深入了解产品及适用人群;了解用户喜好从而反哺商品SKU拓展;从客服部门了解到用户实际的问题及痛点等等。

3.2 技术驱动运营
一方面需要技术来跟踪记录,建立起结构化用户标签;另一方面需要技术来实现高效对接广告投放平台,并实现千人千面的展现;

3.3 全平台覆盖:降低用户尝试门槛
除了现有的微信小程序、APP,还可以制作如支付宝小程序,百度小程序等,降低用户初次体验的门槛,同时争取现在TOP app的流量扶持及定向投放,实现用户在这些APP的内循环。

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